Conocer que tipo de decisiones estratégicas se pueden tomar con la marca.

1. ¿Cuáles son los componentes básicos para el diseño de una estrategia de marketing?

2. ¿Cómo se puede explicar el significado de posicionamiento? ¿Cuál es el propósito?


Con el posicionamiento se logra construir en la mente de los consumidores la imagen de una empresa de tal forma que la identifique y diferencie de las demás. Además su propósito es crear una propuesta de valor centrada en el consumidor.


3. ¿En qué consiste el modelo de posicionamiento llamado disciplina de valor?

Las Disciplinas de valor en el posicionamiento creen necesario que existan unas diferencias y similitudes entre las marcas para esto se basa en los siguientes conceptos:
· Marco de referencia
· Puntos de paridad
· Puntos de diferencia

4. ¿Por qué razón en el proceso de definición del posicionamiento de una marca, es necesario primero identificar la categoría de pertenencia?
¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia?
¿Cuáles son las formas más conocidas para trasmitir la categoría de pertenencia de una marca?


Es necesario e indispensable antes de llegar al posicionamiento de una marca, identificar la categoría a la que pertenece es decir a que conjunto o subconjunto de productos o servicios pertenece. En el ejemplo anterior Telmex, Une y telebucaramanga entran en la categoría de empresas de telecomunicaciones de Bucaramanga. La categoría a la que pertenece una marca se puede trasmitir de la siguiente manera:
Resaltando las ventajas que ofrece la categoría
Comparándola con otros ejemplos
Utilizando un identificado de producto.

5. ¿Cuáles son las condiciones básicas que se deben tener en cuenta para definir los puntos de diferencia y los puntos de paridad?

Para definir los puntos de paridad debe existir la necesidad de pertenecer a una categoría concreta y de anular los puntos de diferencia de los competidores.
Al contrario los puntos de diferencia se deben establecer siempre y cuando éstos sean deseables para los consumidores y la empresa se encuentre en capacidad de ofrecerlos.

6. ¿En qué consiste los puntos de diferencia y los puntos de paridad? ¿Cómo se relacionan?

PUNTOS DE DIFERENCIA:
Son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no los podrán encontrar en las otras marcas.



PUNTOS DE PARIDAD: Son asociaciones que no son necesarias exclusivas de la marca sino que se comparten con otras marcas.







7. ¿Para seleccionar los puntos de diferencia y los puntos de paridad, cuáles se consideran los criterios claves deseables por el comprador y cuáles los criterios claves de cumplimiento por parte de la empresa?

Criterios claves deseables por el consumidor para los puntos de diferencia:

Que sean relevantes e importantes
Que sean distintivos y superiores
Que sean creíbles y fiables

Criterios claves de cumplimiento por parte de la empresa:

Que la empresa esté en capacidad de crear los puntos de diferencia
Es importante trasmitir una razón convincente y un razonamiento comprensible acerca de los beneficios que puede ofrecer la marca
Es importante para la empresa tener en cuenta los factores internos y externos que puedan afectar su sostenibilidad.

8. ¿En qué niveles se puede situar los puntos de diferencia de una marca?

Nivel inferior: atributos de la marca
Siguiente nivel: beneficios de la marca
Nivel superior: valores de la marca

9. ¿Por qué razón puede ocurrir que muchos atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa?
Sabor y bajo en calorías


Si los consumidores valoran positivamente un atributo de la marca, también valorarán negativamente otro atributo importante; por esta razón se dice que guardan un correlación negativa.

10. ¿Cómo se puede abordar el conflicto entre los puntos de diferencia y paridad?

· Presentación independiente: Consiste en lanzar dos campañas cada una destinada a un atributo diferente.
· Trasladar el capital de otra entidad: Agregar credibilidad a la marca vinculando cualquier tipo de entidad que posea capital para hacer de un atributo un punto de diferencia o paridad.
· Redefinir la relación: Ofreciendo a los consumidores una perspectiva diferente, convenciéndolos de que en efecto la correlación es positiva.

11. ¿Por qué razón una empresa debe adoptar una estrategia de diferenciación?

En Wal-Mart el cliente es el jefe.
Nuestra política de Precios Bajos todos los Días permite encontrar los productos que se necesitan, con el mejor precio, todos los días del año.
¿Cómo se puede diferenciar por medio del producto?
Tratamos a nuestros clientes como si fueran nuestros huéspedes, y aplicamos la Satisfacción Garantizada, cuya implementación nos permite sellar un compromiso de calidad.

¿Cómo se puede diferenciar por medio del personal?

Tenemos una confianza básica en nuestros empleados. Nos interesamos y preocupamos por ellos.En Wal-Mart, la opinión de cada empleado es respetada, valorada y tenida en cuenta.Nuestros líderes están al servicio de nuestra gente, incentivando a los empleados a desarrollar su potencial a través de una comunicación abierta, del reconocimiento y del entrenamiento continuo.

¿Como se puede diferenciar por medio de los canales de distribución?

Wal-Mart cuenta con la cobertura, la capacidad y un buen rendimiento de sus canales de distribución que pueden ser via Internet, televisión, promociones, etc.


¿Cómo se puede diferenciar por medio de la imagen?
Wal-Mart fue fundada sobre tres principios básicos que son la base de todas las políticas, procedimientos y decisiones de la Compañía. Estos han permitido crear una cultura empresarial única, que es la clave de la ventaja competitiva de Wal-Mart.
12. ¿Cómo superar las expectativas de los clientes?

Definir el modelo de valor del cliente
determinar la jerarquía de valor del cliente
Básico
Esperado
Deseado
Imprevisto
decidir la mezcla de valor para los clientes.

13. Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida:

CREACION DEL CAPITAL DE LA MARCA

Las marcas tienen trascendental importancia en el cumplimiento del propósito de atraer y cautivar clientes para una empresa. Por esta razón la decisión de asignar una marca a un producto requiere de un proceso cuidadoso que implica tener en cuenta diversas dimensiones con el fin de lograr el efecto deseado en el público objetivo.

En este sentido, para la creación del capital de una marca es importante tener en cuenta los siguientes conocimientos:

PAPEL, FUNCION Y ALCANCE DE UNA MARCA

Una Marca se define como un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

Las marcas desempeñan funciones muy valiosas a las empresas. En primer lugar, simplifican registros contables. Una marca también ofrece a la empresa protección legal para las características exclusivas del producto.

VENTAJAS DE UNA MARCA FUERTE

Mayor fidelidad

Menor vulnerabilidad a las actividades del Marketing de la competencia

Mejores percepciones de los resultados del productoMenor vulnerabilidad a las crisis del mercado

Márgenes más altos

Mayor inelasticidad en la respuesta de los consumidores ante subidas de precio

Mayor cooperación y apoyo comercial

Mayor eficacia en las comunicaciones de licencias

Mayor eficacia en las comunicaciones de Marketing

Oportunidades adicionales de extensones de marca

CAPITAL DEL MARCA

El capitalde marca es el valor añadido de que se denota a productos y servivios. este valor se pìede reflejar en como piensan, sientyen y actuan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la cuota de mercado y larentabilidad que genera la marca en la empresa. el capital de marca es un a activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicologico y financiero.

los especialista en marketingemplean diversas aproximaciones para estudiar el capital de marca:



* enfoque centrado en el consumidor considera al capital de marca desde la perspectivadel consumidor, ya sea un individuo o una organizacion. el poder marca reside en lo que los cunsimidores han visto, leido oido aprendido, pensadoy sentido sobre la marca a lo largo del tiempo.

PROMESA DE MARCA

Una promesa de marca es una vision de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores. al fin y al cabo, el verdadero valor y el potencial de una marca recaen sobre los consumidores, sobre su conocimiento de la marca, y sobre sus posibles respuestas, resultantes de este conocimiento, ante actividades de marketing.

GENERADORES DE MARCA.

1. Las elecciones iniciales de los elementos de la marca o identidades que conforman la marca. ( p.ej., nombre de marca, direciones web, logotipos, simboles, caracteres,portavoces, esloganes,jingles o musica publicitaria, envases, etc.).

2. El producto, el servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y apoya los programas de marketing.

trucos publicitarios, medios de comunicacion y trasnmicion de boca a boca.

3.Otras asociaciones transferias indirectamente a la marca, mediante su vinculacion con otra entidad.

(p. ej., una persona, un lugar o una cosa).

ELEMENTOS DE UNA MARCA

Los elemnetos de una marca son todos aquellos recursos susceptiblede inscripcion en el registro de patentes y marcas que sirven para identifixcar y diferenciar la marca. La mayoria de las marcas fuertes emplean multiples elementos de marca.

los elementos de una marca se dben selecionar con el fin de generar el mayor capital de marca posible. La prueba para saber que capacidad de marca tienen estos elementos para generar capital de marca es que pensarian o sentirian los consumidores sobre el producto si solo conociensen los elentos de marca.

CRITERIOS DE ELECCION DE LOS ELEMENTOS DE MARCA

EXISTEN SEIS CRITERIOS QUE SE DEBEN TENER EN CUENTA A LA HORA DE ELEGIR LOS ELEMENTOS DE MARCA Y QUE A SU VEZ REQUIEREN CONSIDERACIONES MAS ESPECIFICAS EN CADA CASO.

DESARROLLO DE LOS ELEMETOS DE UNA MARCA.

Al crear una marca, los directivos de marketing utilizan numerosos elementos de marca para identificar sus productos. En el pasado, las empresas elegian el nombre para una marca elaborando una lista de nombres posibles, discutiendo sus ventajas, descartando unos cuantos y finalmente decantandose por uno.

Los elementos de marca pueden desempeñar diversas funciones de construccion de marca. Si los consumidores no analizan demasiada informacion a la hora de tomar deciciones relativas al producto,los elemtos de marca deberian ser facilmente reconocibles y recordables ala par que inherentemente descriptivos y persuasivos.




los rocesos de seleccion para un nombre de marca incluyen test de asociacion ( ¿ que imagen evoca?). test de aprendizaje (¿es facilde pronunciar?) , test de memoria (¿es facilde recordar?) y test de preferencia (¿ cuales son los nombres favoritos?).

SEGMENTACION E IDENTIFICACION DEL MERCADO OBJETIVO

Entender las etapas de comportamiento de compra y los factores que lo pueden influir.

El proceso de compra se inicia cuando un individuo siente una determinada necesidad que puede provenir de estímulos interno o externos

Conociendo dichas necesidades los profesionales del marketing implementan nuevas estrategias para aumentar el interés en los consumidores hasta el punto que estos compren el producto.

FUENTES DE INFORMACION:
Fuentes personales: familia, amigos, vecinos
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, Pág. Web, minoristas.
Fuentes públicas: medios de comunicación u organizaciones de consumidores
Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen o utilización del producto

Los consumidores tienen diversidad de opciones para determinados productos y por consiguiente deben escoger el que les brinde una mejor satisfacción para sus necesidades sin dejar atrás el que les represente mayor valor. Un factor que no se puede dejar atrás al momento de decidir la compra de un producto son las creencias o actitudes del consumidor pues estas influyen muy significativamente en este proceso, evaluando los productos y servicios de forma conjunta con sus creencias sobre las marcas por orden de importancia es lo que llamamos el modelo de valor esperado.

Existen otras alternativas al momento de tomar una decisión como lo son los modelos de decisión de compra no compensatorios, estos se dividen en 3 modelos heurísticos los cuales muestran la opción de comprar por fases que combinan dos o mas normas.
Con el siguiente cuadro se representa el proceso que hace el consumidor antes de comprar un producto.

Entender la relación entre el proceso de creación de valor para el cliente y lealtad.

En los tiempos actuales los consumidores son personas más educadas y por consiguiente más exigentes en la toma de desiciones al momento de comprar se considera que oferta les brinda un mayor valor al momento de la satisfacción del cliente.

El valor percibido es esa alternativa distinta que brindan algunas empresas al momento de la satisfacción del cliente, es la diferencia entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta con respecto de las demás ofertas alternativas, mientras que el valor total es el valor monetario percibido por dichas ventajas económicas y el costo total del consumidor es el conjunto de costos en los que se incurre a la hora momento de escoger una oferta concreta.
Cada empresa tiene una estrategia propia al momento de incrementar el valor para el consumidor, llamada también la propuesta de valor y en esta se pueden aumentar los beneficios funcionales o emocionales, o también pueden reducir costos para ser más atractivos al momento de vender, todo esto es secuencial puesto que el comprador después de elegir un producto por su valor percibido, el comprador va a sentir una lealtad hacia ese producto pues es el que le ofrece mejores ventajas y satisface su necesidad.

AUTOR: JORGE ARMANDO CARREÑO BERNAL ID 76369

Conocer el proceso de diseño e implementación de investigación de marketing.

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MARKETING….

La tarea del investigador de marketing es precisamente investigar la aptitud de los consumidores y su comportamiento de compra. La investigación de marketing consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el estudio sistemático de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se en freta la empresa.

El proceso de investigación de marketing consiste en 6 fases.

Identificar el tipo de información del macroentorno requerido para tomar decisiones de marketing

Los profesionales de marketing holístico son consientes de que el entorno de marketing presenta oportunidades y amenazas constantes y conocen de la importancia que tiene seguirlo de cerca para poder adaptarse al mismo.

El análisis del macroentorno relaciona a la empresa con su entorno y contiene el estudio de mercadeo que luego será útil en el plan marketing. Cualquier empresa va a operar en dos tipos de entorno, denominados macroentorno o entorno general y microentorno o entorno empresarial, y por lo tanto se va a ver influenciada, en mayor o menor medida, por una serie de factores o agentes que los definen.



ENTORNO DEMOGRAFICO:
Para cualquier gerente o especialista en marketing es muy importante analizar la población, ya que ésta es la que constituye los mercados.... es de gran interés conocer el tamaño y la tasa de crecimiento de la población en diferentes ciudades, regiones, y países; la distribución por edades y la combinación de etnias y culturas; los niveles educativos; los patrones familiares; y las características y movimientos regionales. Ya que la empresa y el producto tiene que desenvolverse en estos escenarios.

ENTORNO ECONOMICO:
Para los gerentes de marketing es muy importante conocer el panorama macroeconómico del país o países donde opera la empresa y conocer las tendencias mundiales de la economía ya que son piezas claves para la creación de escenarios futuros de mercadeo.Además deben centrarse en conocer la distribución de la renta y el nivel de ahorro, deuda y disponibilidad de crédito, pues así se tiene una noción para definir el precio de algún producto, pues éste a su vez tiene que estar al alcance de todos o del segmento de mercado al que va dirigido.

ENTORNO SOCIOCULRURAL:
Los profesionales de marketing deben ser conscientes de que existe numerosos grupos con opiniones divergentes de sí mismo. Esta tendencia se refiere a aspectos culturales, actitudinales y comportamentales del macroentorno.

ENTORNO NATURAL:
Los profesionales de marketing han de prestar atención a las amenazas y oportunidades vinculadas a cuatro tendencias naturales: la escasez de materia primas, sobre todo del agua, el aumento en el costo de la energía.

Reconocer la relación entre el marketing holístico y el valor para el cliente.

En los últimos tiempos se visto como los empresarios generan diferentes estrategias para poder vender sus productos y así mantenerse en el mercado, algunos gerentes siguen con una idea tradicional de marketing que consiste en solo producir y vender satisfaciendo solo la necesidad de los consumidores, dejando atrás la necesidad de satisfacer los deseos; otro caso son los empresarias con una mentalidad renovada y abierta al cliente y a sus respectivas exigencias generando valor al consumidor cumpliendo las dos necesidades mencionadas anteriormente las cuales son las razones de dirección del marketing.

Estamos en un mundo muy competitivo el cual el cliente es el que decide el qué y a quien comprarle, por que si una entidad no satisface sus exigencias, él sabe que puede fácilmente recurrir a otro proveedor que si le brinde y sacie sus expectativas, en el marketing se evidencian tres fases en el proceso para generar y entregar valor, la primera es seleccionar el valor el cual se refiere a los deberes que debe realizar el marketing antes de que exista cualquier producto, primero debe segmentar el mercado, luego seleccionar el publico para luego posicionarse, estos tres subniveles de la primera fase, seleccionar el mercado son el fundamento del marketing estratégico; la segunda fase es la de generar valor en esta se determinan las características del producto para hacerlo distinto al de la competencia, que tenga ese algo diferente que incentive al comprador a inclinarse por ese producto y como ultima fase se hará la comunicación del valor el cual se refiere al uso de las fuerzas de ventas, de publicidad y de las demás herramientas de comunicación para dar a conocer y promocionar el producto.

Hace algunos años en estados unidos Michael Porther creo la cadena de valor para aplicarlas a cualquier empresa, este es un instrumento para medir e identificar el modo para generar mas valor para sus clientes, en la cadena de valor se reflejan nueve actividades que están destinadas a diseñar, producir, comercializar y apoyar su producto; estas actividades se dividen en cinco primarias y cuatro de apoyo. Las primarias abarcan el seguimiento de la adquisición de materias primas para el negocio mientras que las de apoyo son diseñadas por departamentos especializados de la empresa para el aprovisionamiento y contratación del personal.
Para que la empresa tenga éxito se debe establecer una perfecta armonía y dinamismo en conjunto de cada uno de los departamentos para que así esta funcione de la manera mas optima.

Muchos gerentes tienen pensamiento de marketing holistico y por dicha razón tienen más probabilidades de ser exitosos puesto que con el manejo de dicho marketing se ve que todas sus actividades estén encaminadas a la búsqueda, creación y entrega de valor; con ello se desarrolla una cadena de valor superior proporcionando altos niveles de calidad, servicios y rapidez factores esenciales para conseguir fidelidad de sus clientes y la captura de nuevos compradores motivados a adquirir los productos para así satisfacer sus necesidades.

AUTOR: JORGE ARMANDO CARREÑO BERNAL ID 76369

Reconocer y entender la relación de los conceptos que involucra el marketing.

Para entender el marketing deberíamos, en primer lugar, entender determinados conceptos y funciones así como las tendencias actuales del marketing.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS.

NECESIDADES:

En Marketing
Necesidad para una persona es una sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla. Ejemplo: sed, hambre, frío, afecto, logro, realización, poder etc. Las necesidades son inherentes en el ser humano.
Jerarquía de necesidades Las necesidades están jerarquizadas (Maslow):
Necesidades fisiológicas, comida, bebida, vestimenta y vivienda.
Necesidades de seguridad, seguridad y protección.
Necesidades de pertenencia, afecto, amor pertenencia y amistad.
Necesidades de autoestima, autovalía éxito y prestigio.
Necesidades de autorrealización, de lo que uno es capaz, autocumplimiento

Ilustración 1PIRAMIDE MASLOW

Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que puedan satisfacerlas pasan a convierten en deseos.

DESEOS:
Por definición deseo es una necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa.
Ejemplo: Se tiene sed, necesidad de hidratarse, y se desea un vaso de agua para satisfacer dicha necesidad.
Por principio las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o fomenta es el deseo. El papel del marketing es detectar necesidades, que puedan transformarse en oportunidades de negocio, producir satisfactores (productos y/o servicios), y despertar el deseo por dichos productos o servicios, es decir convencer al consumidor que la mejor opción para satisfacer dicha necesidad es el satisfactor desarrollado por la empresa.
Para una organización necesidad es aquello que precisa para cumplir o alcanzar un objetivo determinado.
DEMANDAS:
Las demandas son deseos de productos específicos, pero solo unas pocas se lo pueden permitir o están dispuestas a comprar uno.las empresas deben calcular no solo cuantas personas desean su producto. Sino también cuantas estarían dispuestas o serian capaces de adquirirlo.

Diferenciar con claridad las dimensiones del Marketing Holístico

“TODO IMPORTA EN EL MARKETING HOLISTICO”

El Marketing Holístico se define como el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de Marketing que reconocen el alcance y la interdependencia de sus efectos[1].



MARKETING DE RELACIONES

El propósito de este enfoque es establecer relaciones firmes y duraderas con grupos de interés para conservar e incrementar el negocio. Estos grupos de interés están conformados por consumidores, empleados, proveedores, canales distribuidores, intermediarios, agencias, accionistas, inversores, analistas, etc. Sus intereses están fijados en los consumidores, proveedores distribuidores, empleados y colaboradores del Marketing. Los efectos que se presentan debido a la buena gestión realizada, es la creación de un activo único llamado “Red de Marketing” formado por la empresa y los participantes sociales que la sustentan, para entablar relaciones de negocios mutuamente rentables.

Pero ¿qué condiciones se necesitan para lograr estos buenos resultados? Bueno, para que la empresa pueda entablar ese tipo de relaciones necesita conocer sus capacidades y recursos, así como sus necesidades, objetivos y deseos.


MARKETING INTEGRADO

Su objetivo principal es integrar los distintos programas y/o actividades de Marketing con un número de componentes elementales para la búsqueda de su objetivo, que contiene la creación, comunicación y generación de valor para sus clientes que es el grupo de interés para este enfoque. Se podría sintetizar las actividades de Marketing en el concepto de “Marketing Mix” que es un conjunto de instrumentos que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de Marketing. Éste viene integrado por: el producto que es la satisfacción de una necesidad, el precio definido como el monto de intercambio asociado con la transacción, la comunicación que busca la atracción de los clientes y por último la distribución que facilita la adquisición de un producto y/o servicio.

Los resultados de una buena gestión repercuten en el cumplimiento de los objetivos fijados por la empresa y en el gestionamiento de la demanda, así como el de los recursos y la red de Marketing, pero para la adquisición existe una condición la cual consiste en la integración del Marketing Mix.


MARKETING INTERNO

Su propósito es buscar el bienestar y beneficio de los empleados ya que no tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la empresa no está preparada para prestarlos. Sus componentes básicos son: contratar, formar y motivar al personal más capacitado para la atención adecuada de los clientes. Este al igual que todos los enfoques también tiene su grupo de interés el cual va dirigido hacia el Marketing, alta dirección y otros departamentos de la organización.

Los resultados que envuelven una buena gestión en este enfoque es la obtención de personal aun más capacitado, el mejoramiento del servicio al cliente y la interacción de estos dos proporciona satisfacción mutua entre personal-cliente

MARKETING DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

Tiene como objetivo crear un compromiso con la sociedad para el beneficio de este. Agrupa una serie de componentes básicos para la creación del compromiso que son la legalidad, Medio Ambiente, la ética y la comunidad. Sus intereses están enfocados en la sociedad respectivamente.

Pero, ¿cuáles son los resultados de una buena gestión? Ante todo se logra el bienestar de los consumidores y de la sociedad, así mismo como organización genera un mayor valor para sus productos y/o servicios, y ¿qué condiciones se requieren para los resultados de una buena gestión? Primero se pretende que la organización identifique las necesidades, deseos e intereses de su público objetivo para que de este modo consiga satisfacerlos de una manera eficaz.

[1]. Kotler, Philip y Lane, Kevin. Dirección de Marketing. 12ª Edición. Pearson Educación, S.A. Madrid, 2006. Pág. 18.

Diferenciar con claridad las diferentes filosofías que pueden guiar los esfuerzos del marketing de una empresa.

FILOSOFIA.
La filosofía de marketing, en cuanto a pensamiento que pone en el centro de toda actividad de la empresa al consumidor, y la orientación al mercado como comportamiento empresarial resultante del establecimiento de esta filosofía en la empresa no son exactamente lo mismo.
La orientación al mercado es el particular comportamiento empresarial (consecuencia) de la implantación de la filosofía de marketing en la empresa (causa). Gráficamente, se podría explicar esta relación como:
Filosofía de marketing + implantación (su puesta en práctica) = orientación al mercado.
De ahí que, la implantación de la filosofía de marketing resulta un hecho de gran transcendencia en la evolución de la filosofía empresarial. Esta implantación en las organizaciones es lo que la mayoría de los autores entiende por “orientación al mercado” desde que McCarthy y Perrault así lo establecieran en 1984. Como se describió en el punto anterior, la implantación de la filosofía de marketing y su difusión por toda la empresa ha sido considerada como una fase de desarrollo o etapa más, última y quizás definitiva, en la evolución de la orientación empresarial.
La importancia de la implantación de la filosofía de marketing en las empresas radica en la creencia de que ésta conduce hacia una mayor satisfacción del cliente, un mayor compromiso de los empleados, y una mayor rentabilidad.
Primeros ejemplos de implantación de la filosofía de marketing en las empresas
Las consecuencias positivas de la implantación de la filosofía de marketing en las empresas eran ampliamente conocidas por parte de la mayoría de los autores en las últimas décadas. Sin embargo, no ha sido hasta comienzos de los años 1990 con la llegada de los autores que analizan la influencia del micro entorno y sus modelos de medición, cuando se ha llevado a cabo realmente su contrastación empírica.
La escasa literatura existente sobre la implantación de la filosofía de marketing en las empresas anterior a estas fechas, se reduce principalmente a tres ejemplos. El primero es el caso de la compañía General Electric (USA) que ya en 1952 establecía que:
La nueva filosofía de marketing traslada al hombre de marketing al principio del ciclo de producción en vez de dejarle al final de éste, a la vez que integra marketing dentro de cada una de las fases del negocio”.
Expresión en la que, de alguna manera, General Electric se presentaba como la primera compañía que oficialmente adoptaba la filosofía de marketing, a la vez que indirectamente se definía como compañía enfocada al mercado.

El segundo ejemplo trata del caso recogido por Keith en su artículo sobre la compañía Pillsbury donde presenta la adopción de la filosofía de marketing a través de las ya mencionadas tres diferentes eras de enfoque gerencial (producción, ventas, y marketing) alcanzando la última que aquí denomina de control de marketing. Todas estas fases forjaron una huella de identidad propia en la empresa y son consideradas por Keith como “típicas” de la evolución de una empresa hacia la filosofía de marketing.
El tercer estudio sobre la aplicación de la filosofía de marketing es el de Joolefy et al, ya a principios de los años 90. Este estudio desarrolla un modelo de adaptación al marketing en la industria del Reino Unido. Utilizando una metodología “cluster” y aplicándola a una muestra de 1000 directores encontró cuatro tipologías de directivos de marketing que podrían corresponder a las distintas filosofías u orientaciones empresariales. Estas eran: sales supporters (directores con enfoque ventas), departamental marketers (directores con enfoque organizativo-departamental de marketing), marketing philosophers (directores que han adoptado la filosofía de marketing como filosofía general empresarial) y unsures (directores sin postura clara). El autor concluye con la existencia de una progresión natural del enfoque ventas al de adopción de la orientación de marketing como guía filosófica, pasando por la fase de marketing departamental. Por otro lado, se reconoce la limitación de que no todas las empresas se mueven a través de estas tres fases, aunque sí se soporta con suficiente evidencia esta hipótesis evolutiva desde el punto de vista de comportamiento (filosofía), organización, y ejecución de actividades.
Condiciones necesarias para la implantación de la filosofía de marketing
La implantación de la filosofía marketing en la empresa ha sido un tema que ha despertado gran interés a lo largo de la historia de esta disciplina por las ventajas que se le atribuyen. No menos interés ha generado el estudio de las condiciones necesarias para su correcta implantación que por lo general no son de fácil cumplimiento. Como comentaban Denison y McDonald en 1995.
“El éxito en marketing no sólo consiste en reconocer cual es la estrategia adecuada sino, además, en poder implantarla correctamente”.

ENFOQUES.

Los enfoques alternativos en los que las empresas se basan a la hora de definir sus actividades de marketing son los siguientes: el enfoque de producción, el enfoque producto, el enfoque ventas, el enfoque marketing y el enfoque marketing holístico.

Enfoque Producción.

El enfoque de producción es uno de los más antiguos en el mundo empresarial. Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo costo.los directores de las organizaciones que adoptan el enfoque producción concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva.

Enfoque Producto.

Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad. Los mejores resultados o las características más innovadoras. Los directores de las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y mejorarlos progresivamente. Sin embargo, en ocasiones, estos directores se <> de sus productos. Esto les puede llevar a caer en la falacia de <>, que consiste en creer que una ratonera mejor, definida según los criterios del fabricante, atraerá en masa a los consumidores. Además un producto nuevo o un producto mejorado no necesariamente cosecharan existos si no se distribuyen, promocionan y comercializan adecuadamente, o si no se venden a un precio razonable.

Enfoque Ventas.

El enfoque ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa; por tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promoción y venta muy agresivos. El propósito de marketing es vender más cosas a más gente, con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, con el fin de conseguir más beneficios. El enfoque ventas se aplica mas agresivamente a los bienes <>, es decir, aquellos bienes que los consumidores no suelen pensar en adquirir, como por ejemplo las pólizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios. La mayoría de las empresas que partica el enfoque ventas suelen tener un exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello que produce en lugar de producir lo que demanda el mercado.
Este enfoque asume que el producto gustara a todos los consumidores a los que se engatusa para que lo compren y que, de no ser así, no lo devolverán, no harán funcionar el <> negativo y no se lamentaran a las organizaciones de consumidores y, además, volverán a comprarlo.

Enfoque Marketing.

El enfoque marketing surgió a mediados de los años cincuenta. En lugar de seguir con la filosofía que entendía que el centro del negocio estaba en la fábrica, <>, se pasó a una filosofía que entendía que le centro del negocio estaba en el consumidor, <>. En lugar de <> se empezó a <>. El marketing no se concentraba en encontrar el consumidor adecuado para el producto, sino en encontrar los productos adecuados para los consumidores. El marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en ser eficaz que la competencia la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al público.

Enfoque Marketing Holístico.

Las empresas necesitan nuevas ideas sobre cómo operar y competir en un nuevo entorno de marketing. Los expertos del marketing del siglo XXI reconocen, cada vez más, la necesidad de aplicar un enfoque más completo y cohesivo que supere las aplicaciones tradicionales del enfoque marketing. El marketing holístico podría definirse como el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing que reconoce el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que<> en el marketing (el consumidor, los empleados, otras empresas, los competidores y la sociedad en su conjunto) y de que normalmente es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Los profesionales de marketing deben prestar atención a numerosos factores y deben asegurase de que las decisiones que toman en su campo sean consistentes con las decisiones que toman otros. Como vemos el marketing holístico es un enfoque de marketing que pretende reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing.

1. Entender el papel del marketing en los resultados de la empresa y su relacion con otras funcionales en una organizacion.

El marketing es una tarea delicada y ha sido el talón de Aquiles de muchas empresas que en su día cosechaban grandes éxitos. Muchas empresas de gran tamaño como Sears, Levis´s, general motors, Kodak, Xerox se han enfrentado a clientes cada vez más poderosos y a nuevos competidores, y se han visto obligadas a reconsiderar sus modelos de negocio. Incluso lideres de mercado como Microsoft, Wal-Mart Intel y Nike son conscientes de que no pueden permitir bajar la guardia.
Es necesario entender que es el marketing, en qué consiste, para que se utiliza y cuáles son sus efectos. El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing es <<>>. La asociación Estadounidense de marketing ofrece la siguiente definición formal: <<>>. Los procesos de intercambio requieren una gran cantidad de trabajos y habilidades. El marketing se pone de manifiesto cuando al menos una de sus partes de un intercambio potencial busca la manera de conseguir las respuestas esperadas de las otras partes. Así la dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados objetivo y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, la comunicación y la entrega de un mayor valor para el cliente.
La definición social refleja la función que desempeña el marketing en la sociedad y una definición muy útil sería la siguiente: el marketing es el proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.
El marketing ya no es un departamento de la empresa encargado de una serie limitadas de tareas, sino que es un compromiso de todo ella. El marketing dirige la visión, misión y la planificación estratégica de la misma. Implica decisiones como que tipo de clientes quiere la empresa, que necesidades debe satisfacer, que productos y servicios debe ofrecer, a que precios, que mensajes enviar y recibir, que canales de distribución emplear y que colaboraciones entablar. El marketing es una tarea muy importante ya que sirve como una guía para orientar los diferentes departamentos existente dentro de una organización, el marketing solo puede triunfar cuando todos los departamentos colaboran y consiguen sus objetivos: cuando los ingenieros diseñan el producto adecuado, cuando el departamento de finanzas suministra los recursos necesarios, cuando el departamento de compras adquiere materiales de buena calidad, cuando el departamento de fabricación obtiene buenos productos de forma puntual, y cuando el departamento de contabilidad calcula la rentabilidad de los diferentes clientes, productos y territorios. Se puede resumir que el éxito de una empresa se debe a la interacción de todos los departamentos que la forman por medio del marketing y que por este mismo medio impulsa a la organización a ser cada vez más competitiva generando un cambio constante e impulsando a los empresarios a conseguir sus objetivos.