2. ¿Cómo se puede explicar el significado de posicionamiento? ¿Cuál es el propósito?
Con el posicionamiento se logra construir en la mente de los consumidores la imagen de una empresa de tal forma que la identifique y diferencie de las demás. Además su propósito es crear una propuesta de valor centrada en el consumidor.
3. ¿En qué consiste el modelo de posicionamiento llamado disciplina de valor?
Las Disciplinas de valor en el posicionamiento creen necesario que existan unas diferencias y similitudes entre las marcas para esto se basa en los siguientes conceptos:
· Marco de referencia
· Puntos de paridad
· Puntos de diferencia
4. ¿Por qué razón en el proceso de definición del posicionamiento de una marca, es necesario primero identificar la categoría de pertenencia?
¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia?
¿Cuáles son las formas más conocidas para trasmitir la categoría de pertenencia de una marca?
Es necesario e indispensable antes de llegar al posicionamiento de una marca, identificar la categoría a la que pertenece es decir a que conjunto o subconjunto de productos o servicios pertenece. En el ejemplo anterior Telmex, Une y telebucaramanga entran en la categoría de empresas de telecomunicaciones de Bucaramanga. La categoría a la que pertenece una marca se puede trasmitir de la siguiente manera:
Resaltando las ventajas que ofrece la categoría
Comparándola con otros ejemplos
Utilizando un identificado de producto.
5. ¿Cuáles son las condiciones básicas que se deben tener en cuenta para definir los puntos de diferencia y los puntos de paridad?
Para definir los puntos de paridad debe existir la necesidad de pertenecer a una categoría concreta y de anular los puntos de diferencia de los competidores.
Al contrario los puntos de diferencia se deben establecer siempre y cuando éstos sean deseables para los consumidores y la empresa se encuentre en capacidad de ofrecerlos.
6. ¿En qué consiste los puntos de diferencia y los puntos de paridad? ¿Cómo se relacionan?
PUNTOS DE DIFERENCIA:
Son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no los podrán encontrar en las otras marcas.
PUNTOS DE PARIDAD: Son asociaciones que no son necesarias exclusivas de la marca sino que se comparten con otras marcas.
7. ¿Para seleccionar los puntos de diferencia y los puntos de paridad, cuáles se consideran los criterios claves deseables por el comprador y cuáles los criterios claves de cumplimiento por parte de la empresa?
Criterios claves deseables por el consumidor para los puntos de diferencia:
Que sean relevantes e importantes
Que sean distintivos y superiores
Que sean creíbles y fiables
Criterios claves de cumplimiento por parte de la empresa:
Que la empresa esté en capacidad de crear los puntos de diferencia
Es importante trasmitir una razón convincente y un razonamiento comprensible acerca de los beneficios que puede ofrecer la marca
Es importante para la empresa tener en cuenta los factores internos y externos que puedan afectar su sostenibilidad.
8. ¿En qué niveles se puede situar los puntos de diferencia de una marca?
Nivel inferior: atributos de la marca
Siguiente nivel: beneficios de la marca
Nivel superior: valores de la marca
9. ¿Por qué razón puede ocurrir que muchos atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa?
Sabor y bajo en calorías
Si los consumidores valoran positivamente un atributo de la marca, también valorarán negativamente otro atributo importante; por esta razón se dice que guardan un correlación negativa. 10. ¿Cómo se puede abordar el conflicto entre los puntos de diferencia y paridad?
· Presentación independiente: Consiste en lanzar dos campañas cada una destinada a un atributo diferente.
· Trasladar el capital de otra entidad: Agregar credibilidad a la marca vinculando cualquier tipo de entidad que posea capital para hacer de un atributo un punto de diferencia o paridad.
· Redefinir la relación: Ofreciendo a los consumidores una perspectiva diferente, convenciéndolos de que en efecto la correlación es positiva.
11. ¿Por qué razón una empresa debe adoptar una estrategia de diferenciación?
En Wal-Mart el cliente es el jefe.Nuestra política de Precios Bajos todos los Días permite encontrar los productos que se necesitan, con el mejor precio, todos los días del año.
¿Cómo se puede diferenciar por medio del producto?
Tratamos a nuestros clientes como si fueran nuestros huéspedes, y aplicamos la Satisfacción Garantizada, cuya implementación nos permite sellar un compromiso de calidad.
¿Cómo se puede diferenciar por medio del personal?
Tenemos una confianza básica en nuestros empleados. Nos interesamos y preocupamos por ellos.En Wal-Mart, la opinión de cada empleado es respetada, valorada y tenida en cuenta.Nuestros líderes están al servicio de nuestra gente, incentivando a los empleados a desarrollar su potencial a través de una comunicación abierta, del reconocimiento y del entrenamiento continuo.
¿Como se puede diferenciar por medio de los canales de distribución?
Wal-Mart cuenta con la cobertura, la capacidad y un buen rendimiento de sus canales de distribución que pueden ser via Internet, televisión, promociones, etc.
¿Cómo se puede diferenciar por medio de la imagen?
Wal-Mart fue fundada sobre tres principios básicos que son la base de todas las políticas, procedimientos y decisiones de la Compañía. Estos han permitido crear una cultura empresarial única, que es la clave de la ventaja competitiva de Wal-Mart.
12. ¿Cómo superar las expectativas de los clientes?
Definir el modelo de valor del cliente
determinar la jerarquía de valor del cliente
Básico
Esperado
Deseado
Imprevisto
decidir la mezcla de valor para los clientes.
13. Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida:
